Stratégie de contenu : les 7 étapes d’une mise en place réussie

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Stratégie de contenu : 7 étapes pour la mettre en place

La stratégie de contenu d’une entreprise détermine la façon dont elle s’exprime via les différents canaux de communication. Matérialisée par écrit dans une charte éditoriale, elle sert de référence à toutes les personnes en charge de la création de contenu et garantit la cohérence des publications. Vous voulez réussir votre stratégie éditoriale ? Voici 7 étapes à ne pas négliger.

1. Définissez les objectifs de votre stratégie de contenu

Pour commencer, la mise en place d’une stratégie de contenu implique une phase de réflexion. Il est vrai que presque toutes les entreprises produisent du contenu, donc la nécessité de se lancer peut sembler évidente. Pourtant, il est indispensable de vous interroger sur vos objectifs.

Est-ce que vous voulez gagner en visibilité ? Créer du lead qualifié ? Augmenter votre taux de conversion ? Fidéliser votre clientèle ?

C’est important, car l’approche ne sera pas la même. Dans le premier cas, pour augmenter votre notoriété, vous pouvez proposer un contenu distrayant ou informatif. Pour convertir, en revanche, vous devrez convaincre et miser sur des appels à l’action récurrents.

Afin de rendre les objectifs fixés exploitables, vous pouvez vous appuyer sur la méthode SMART :

  • Spécifique : Soyez précis dans la définition de chaque objectif.
  • Mesurable : Faites que l’avancée de chaque objectif soit quantifiable.
  • Atteignable : Pensez aux étapes et aux délais nécessaires pour atteindre le résultat souhaité.
  • Réaliste : Tenez compte des moyens matériels et humains dont vous disposez.
  • Temporel : Imposez une deadline pour pouvoir être plus réactif.

En résumé, un objectif tel que « augmenter mon chiffre d’affaires » ne vous sera pas d’une grande aide. Un exemple d’objectif SMART serait plutôt « atteindre un taux de conversion sur le site Internet de 3 % d’ici 6 mois ».

Objectifs SMART

2. Identifiez vos personas

À qui souhaitez-vous et devez-vous vous adresser ? Pour élaborer votre offre, vous avez dû vous appuyer sur une demande existante ou à exploiter. Une étude de marché vous a permis de voir qui sont les personnes susceptibles d’acheter vos produits ou services.

Vous avez certainement une idée de leur genre, de leur âge et de leur catégorie socioprofessionnelle. Si vous n’avez qu’un seul profil d’acheteurs, la recherche mérite probablement d’être affinée. Une fois que vous avez établi au moins 3 portraits-robots différents, en vous attachant à des critères sociaux et démographiques, essayez de creuser chaque personnalité.

Vos personas sont-ils présents sur les réseaux sociaux ? Si oui, lesquels ? Comment les utilisent-ils ? Grâce à une observation sur le terrain et à des recherches spécifiques, vous pourrez mieux comprendre leurs centres d’intérêt et leurs comportements d’achat.

Toutes ces informations sont précieuses pour adapter votre offre, mais aussi votre contenu, aux prospects.  

3. Benchmarkez la concurrence

En parallèle de votre réflexion sur vos objectifs et votre cible, mener une étude de la concurrence sera riche d’enseignements. Établissez une liste de vos concurrents directs mais aussi indirects.  

À qui s’adressent-ils et comment ? Est-ce que leur façon de faire produit des résultats ? Vous inspire-t-elle ou au contraire s’oppose-t-elle à votre vision du métier ? Voyez-vous des points intéressants qui pourraient être améliorés ?

Par ailleurs, vous pouvez aussi suivre l’activité d’entreprises dont vous appréciez la communication. Même si leur secteur diffère du vôtre, vous pourrez peut-être appliquer certains de leurs préceptes.

4. Formalisez votre ligne éditoriale

La ligne éditoriale n’est pas la stratégie de contenu mais bien sa concrétisation. C’est le moment de vous inspirer de la raison d’être de votre entreprise, de sa culture et de ses valeurs, afin de les transcrire par des éléments précis et clairs qui impacteront le fond comme la forme de vos futures publications.

Intégrée à la charte éditoriale, elle vient au secours de toute personne chargée de la création de contenu : assistant marketing, rédacteur web, community manager…

C’est un pilier de la stratégie de contenu, qui garantit l’uniformité des publications. Pour permettre de faire gagner du temps à tous les collaborateurs, la ligne éditoriale doit indiquer :

  • Les thèmes à aborder : en fonction de vos personas, de la concurrence et de ce que vous souhaitez véhiculer.
  • Le ton à adopter : vouvoiement, ton de la confidence, autorisation d’utiliser des smileys (et si oui, lesquels) …
  • Les formats utilisés : articles, dossiers, infographies, vidéos, flyers…
  • Les canaux de communication retenus : site Internet, blog, réseaux sociaux, presse…
  • La fréquence de publication : quotidienne sur Instagram, hebdomadaire sur le blog…
créer sa ligne éditoriale

5. Activez la recherche SEO

Une réflexion sur le référencement naturel est indispensable en amont de toute production de contenu. En dehors des mots-clés retenus pour chacun des sujets traités, vous devez établir un socle de mots ou d’expressions-clés à utiliser de façon récurrente.

Ainsi, les différents auteurs pourront les utiliser pour enrichir leur champ lexical. Il faut au départ, mener une étude sur les requêtes utilisées par les internautes pour vous trouver sur Internet. Votre liste doit comprendre des mots-clés avec un volume de recherche élevé mais aussi des expressions plus pointues ou originales. Cela permettra d’asseoir le positionnement de votre site sur des termes rappelant votre activité, vos missions, votre slogan ou encore, vos valeurs.

6. Créez un calendrier éditorial

Ce planning précise encore un peu plus votre stratégie de contenu. Il permet à tous les membres d’une équipe d’anticiper les publications à venir mais aussi de prendre du recul sur les actions menées.

Organisé sous forme de colonnes, un calendrier éditorial doit au minimum contenir :

  • La date de publication : ajouter les horaires peut être utile pour comparer ceux qui fonctionnent le mieux.
  • Le format : article, post sur les réseaux sociaux, vidéo…
  • Le thème abordé : catégorie du sujet choisi
  • Le titre : il peut évoluer avant la publication mais devra être précisé par la suite pour mieux se repérer.
  • Le lieu de la publication : site Internet, Facebook, LinkedIn…
  • L’auteur de la publication : indispensable si le travail se fait en équipe.

Véritable outil d’organisation, le planning éditorial permet de répartir les tâches entre les différents auteurs. Dans un fichier partageable, il facilite la collaboration d’une équipe et accélère les validations nécessaires avant la publication.

7. Suivez et analysez vos résultats

Outre l’anticipation des publications, le calendrier éditorial permet aussi de mesurer les résultats des actions menées. L’idéal est d’y ajouter des colonnes sur le nombre d’impressions et l’engagement de l’audience.

En centralisant ces données dans un seul document, vous pourrez les mettre en perspective avec vos KPI (indicateurs clés de performance). Une augmentation du taux de conversion ou l’acquisition de nouveaux clients, corrélés à la publication de contenus, faciliteront le calcul de votre retour sur investissement

Pensez ou repensez votre stratégie de contenu

L’idéal est de penser la stratégie de contenu en amont de tout projet. Cependant, il n’est jamais trop tard pour mener cette réflexion. Un audit éditorial vous permettra d’analyser l’existant et de mettre en lumière les points forts et les points faibles de votre communication. 

De la même façon que certaines marques revisitent leur logo, vous avez aussi le droit de faire évoluer votre stratégie de contenu. Si elle est établie depuis quelques années, refaire le point ne peut être que bénéfique.

Ingrid Pilard

Consultante SEO et rédactrice web

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